在中國(guó)人的早餐飲品中，豆?jié){和牛奶一直是兩大主力。相比之下，牛奶已經(jīng)打破了早餐的固化場(chǎng)景，走向佐餐、下午茶、夜宵等場(chǎng)景，成為“小餓”時(shí)補(bǔ)充能量的一大選擇。而豆?jié){卻依然被“困”在早餐里。

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，豆?jié){一直是早餐的標(biāo)配。在早餐店、便利店買早餐時(shí)，隨手拿上一杯豆?jié){已經(jīng)成了許多消費(fèi)者的習(xí)慣。

但，豆?jié){只屬于早餐嗎？豆?jié){要怎么才能走出早餐場(chǎng)景？

在豆?jié){行業(yè)摸爬滾打幾十年，完整見證國(guó)內(nèi)豆?jié){產(chǎn)業(yè)、商業(yè)發(fā)展變遷的漿小白豆?jié){，對(duì)豆?jié){賽道的場(chǎng)景局限與痛點(diǎn)有著更真切的體會(huì)。從豆?jié){粉起家，在早餐場(chǎng)景的深耕與拓展，幫助漿小白豆?jié){在豆?jié){粉賽道建立了江湖地位和產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，卻也為企業(yè)邁向更廣闊的市場(chǎng)空間帶來(lái)了新的思考和挑戰(zhàn)。

01 成于早餐，困于早餐，國(guó)民飲品豆?jié){遇增長(zhǎng)瓶頸

據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2.6萬(wàn)億（2025年），這樣一個(gè)萬(wàn)億量級(jí)的市場(chǎng)，給了傳統(tǒng)中式早餐飲品豆?jié){很大的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮空間，但同時(shí)也讓豆?jié){深陷早餐這個(gè)場(chǎng)景和標(biāo)簽走不出來(lái)。

在外食消費(fèi)市場(chǎng)，從最開始的早餐鋪到連鎖快餐、綜合性餐飲連鎖和便利店，豆?jié){永遠(yuǎn)都是菜單上不能缺少的經(jīng)典中式飲品。

在家庭消費(fèi)場(chǎng)景，從風(fēng)靡全國(guó)的速溶沖泡豆?jié){粉，到引起自制浪潮的豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等小家電，到包裝液態(tài)豆?jié){，不同維度企業(yè)都在從不同角度去挖掘豆?jié){在早餐這個(gè)場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值。

成立于1998年的漿小白豆?jié){，算是趕上了豆?jié){在早餐場(chǎng)景商業(yè)化浪潮的黃金時(shí)代，身處享有 “中國(guó)大豆之鄉(xiāng)” 和 “寒地黑土”美譽(yù)的黑龍江綏化，憑借國(guó)家地理標(biāo)志性產(chǎn)品黑龍江大豆作為優(yōu)質(zhì)原料，漿小白豆?jié){很快從為食品企業(yè)、餐飲巨頭、便利連鎖提供優(yōu)質(zhì)豆?jié){粉解決方案業(yè)務(wù)中找到了商機(jī)。

25年時(shí)間，深入早餐店、連鎖餐飲店以及便利店等業(yè)態(tài)背后，漿小白豆?jié){以優(yōu)質(zhì)豆?jié){粉解決方案推動(dòng)豆?jié){品類在早餐場(chǎng)景滲透扎根，每10杯消費(fèi)者喝的豆?jié){中可能就有一杯的原料來(lái)自漿小白豆?jié){粉，因?yàn)檫@樣的深耕，迄今為止，漿小白豆?jié){靠著核心單品豆?jié){粉，營(yíng)收已突破十億級(jí)。

但現(xiàn)在，隨著經(jīng)濟(jì)水平提高、消費(fèi)者的需求越來(lái)越精細(xì)升級(jí)，顯而易見的問(wèn)題擺在了漿小白豆?jié){面前。

首先是，在原本占據(jù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的早餐場(chǎng)景，消費(fèi)者的飲品選擇越來(lái)越多元了，牛奶酸奶、谷物糊糊，椰奶、燕麥奶等其他植物奶飲品，甚至咖啡等新式飲品也在年輕人中流行，而豆?jié){卻相比其他品類，比較少的表現(xiàn)出新的創(chuàng)新或者營(yíng)銷動(dòng)作，也因此在年輕消費(fèi)者中的吸引力越來(lái)越弱，飲用頻次也越來(lái)越低。

另外，更重要的，因?yàn)樵谠绮偷墓袒J(rèn)知和體感，在早餐之外的場(chǎng)景，不管是提供高價(jià)值或者新體驗(yàn)，豆?jié){尚未表現(xiàn)出新的競(jìng)爭(zhēng)力，很難在其他消費(fèi)場(chǎng)景喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。

這樣的需求轉(zhuǎn)變，給漿小白豆?jié){帶來(lái)了新的賽道突破思考，“目前的中國(guó)豆?jié){市場(chǎng)差不多200億元 ，對(duì)比同是早餐飲品主力的牛奶賽道，增量空間太多。”

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)液奶市場(chǎng)規(guī)模2613億元，而奶粉市場(chǎng)規(guī)模接近1900億元，這樣的差距對(duì)比，對(duì)于同是營(yíng)養(yǎng)主力的豆?jié){來(lái)說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)不是滋味。

橫向看鄰國(guó)日本的豆?jié){消費(fèi)量，在Foodaily從前的報(bào)道中曾做過(guò)對(duì)比揭露中國(guó)與日本的豆?jié){市場(chǎng)差距，日本豆乳協(xié)會(huì)《2019年全球豆乳消費(fèi)量》顯示，日本人均年攝入豆乳3.3L，而中國(guó)大陸僅有1.1L。

一切的答案都指向在早餐場(chǎng)景外建立用戶與豆?jié){新的認(rèn)知觸點(diǎn)，想明白增量的方向后，對(duì)于漿小白豆?jié){來(lái)說(shuō)，更重要的是要怎么做，豆?jié){要怎么在其他消費(fèi)場(chǎng)景引起消費(fèi)者的興趣，有什么思路可以借鑒和啟發(fā)？要怎么帶動(dòng)行業(yè)一起來(lái)把蛋糕做大。

02 飲品化、食品化、營(yíng)養(yǎng)品化，豆?jié){的三大拓場(chǎng)景密碼！

對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，漿小白豆?jié){有自己的觀察，從社媒等年輕消費(fèi)人群反應(yīng)出來(lái)的熱門生活方式看，豆?jié){在早餐場(chǎng)景之外有自發(fā)、顯性的需求顯露。

比如，今年夏天，一個(gè)名為“茉莉冰豆?jié){”的話題在小紅書熱度飆升，斬獲超三千萬(wàn)次瀏覽，并在各個(gè)城市引發(fā)一陣擺攤熱潮，甚至一度風(fēng)頭蓋過(guò)現(xiàn)制茶飲，成了“街頭時(shí)尚單品”。除此之外，以豆?jié){+拿鐵為搭配思路的“洋豆?jié){”也曾在社交網(wǎng)絡(luò)上引起話題。

另外，在小紅書、抖音的潮流美食里，豆?jié){化身為火鍋、冷面湯底、烘焙點(diǎn)心原料，成為網(wǎng)紅美食的點(diǎn)睛之筆。

漿小白市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種將傳統(tǒng)豆?jié){與熱門品類相結(jié)合的方式更容易激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，也會(huì)為豆?jié){創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。

“消費(fèi)者并沒有拋棄豆?jié){，反而在自發(fā)為這個(gè)平價(jià)大碗的國(guó)民飲品創(chuàng)造潮流翻新的玩法和思路”，這些從消費(fèi)者端體現(xiàn)出來(lái)的需求號(hào)召，點(diǎn)燃了漿小白豆?jié){對(duì)于走出早餐場(chǎng)景的渴望。

另一方面，更讓他們覺得有底氣的是，在社交媒體引起話題的豆?jié){新玩法或者消費(fèi)者主動(dòng)創(chuàng)造的豆?jié){新場(chǎng)景里，很多切片都有漿小白豆?jié){粉的身影出現(xiàn)，并且這都是消費(fèi)者自發(fā)的選擇，這種從消費(fèi)者端口的主動(dòng)分享和傳播，是對(duì)漿小白豆?jié){產(chǎn)品力的最好認(rèn)可。

即便這么多年并沒有在消費(fèi)者端口做非常多品牌營(yíng)銷的動(dòng)作，在B端客戶積攢的強(qiáng)口碑，同樣給漿小白帶來(lái)了不少消費(fèi)者的認(rèn)可，“大牌認(rèn)證”，“知名餐廳XX同款”，這樣的評(píng)價(jià)為漿小白豆?jié){拓展早餐場(chǎng)景之外的新增長(zhǎng)奠定一層基石。

需求被驗(yàn)證了，那么可以切入的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和場(chǎng)景在哪？

結(jié)合全球品類趨勢(shì)以及中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者趨勢(shì)來(lái)看，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，豆?jié){要走出早餐場(chǎng)景，有三大拓場(chǎng)景密碼。

首先是飲品化，從社交媒體上冰豆?jié){、豆?jié){拿鐵的流行也能察覺出趨勢(shì)，豆?jié){有獨(dú)特的豆香味和清爽的口感，非常適合與其他風(fēng)味做復(fù)配，飲品化可以幫助豆?jié){俘獲更多口感挑剔、喜歡嘗鮮、喜歡跟風(fēng)新口味的年輕消費(fèi)者的偏好。

參考日本龜甲萬(wàn)在拓展即飲豆?jié){產(chǎn)品線的時(shí)候，采用的策略就是捕捉快速變化的潮流口味和食材與豆?jié){結(jié)合，利用高頻快速推新，以流行趨勢(shì)口味抓住新人群。

其次是食品化，漿小白豆?jié){表示，豆?jié){富含植物蛋白營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)擁有氨基酸帶來(lái)的鮮味，這也意味著豆?jié){能夠在食品領(lǐng)域有更多向健康、清爽食品場(chǎng)景延伸的機(jī)會(huì)。類比比較類似的日本市場(chǎng)，在產(chǎn)品種類及形態(tài)上，豆?jié){作為原料應(yīng)用被拓展到主食、甜點(diǎn)、湯底、烘焙產(chǎn)品等琳瑯滿目的類型中，充分滿足不同消費(fèi)人群的需求。

最后是營(yíng)養(yǎng)品化，自古以來(lái)豆?jié){就是一種養(yǎng)生佳品，中醫(yī)認(rèn)為，豆?jié){寬中，下氣，利大腸，消水腫毒，具有補(bǔ)脾益氣、消熱解毒的功效。《本草綱目拾遺》載：“凡人每日清晨吃黑豆腐漿，大有補(bǔ)益，可以免勞病之患。”

現(xiàn)代科學(xué)更是直觀驗(yàn)證了它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，豆?jié){富含植物蛋白和大豆卵磷脂，還含有維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，是一種高蛋白的健康飲品。

在日本市場(chǎng)，豆?jié){吸引消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)與其健康功效密不可分，在一項(xiàng)對(duì)于日本民眾飲用豆?jié){的行為調(diào)查顯示，日本民眾飲用豆?jié){的首選理由是健康特質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。

另一方面我們可以看到，在日本市場(chǎng)，豆?jié){經(jīng)常與“低卡路里”“低熱量”等輕食場(chǎng)景，以及“美容養(yǎng)顏”“改善體質(zhì)”等功能強(qiáng)化場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。

核心原因在于，豆?jié){作為一種傳統(tǒng)的植物蛋白飲料，不僅蛋白質(zhì)含量與牛奶不相上下，脂肪及飽和脂肪酸含量均更低，且不含膽固醇。由于不含乳糖，所以也不會(huì)產(chǎn)生乳糖不耐癥狀。不僅如此，豆?jié){中還含有大豆皂武、異黃酮、卵磷脂等有利于女性健康的成分，據(jù)報(bào)道，這些成分有調(diào)節(jié)激素水平、降低乳腺癌風(fēng)險(xiǎn)等有益人體健康的作用。

類比中國(guó)市場(chǎng)，在年輕人群中，養(yǎng)生及輕食女性體重管理的趨勢(shì)都在顯現(xiàn)。在這樣的大環(huán)境下，豆?jié){這個(gè)古老的中式健康飲品，或許可以借助當(dāng)下的養(yǎng)生潮流，在年輕人日常養(yǎng)生形體控制、飲食管理中找到跳出早餐場(chǎng)景的更多機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不僅如此，據(jù)Meta分析顯示，豆?jié){不僅是一種高蛋白、高營(yíng)養(yǎng)的飲品，其中的大豆異黃酮還具有預(yù)防骨質(zhì)疏松和改善心血管健康的作用。因此，豆?jié){品牌還可以借助營(yíng)養(yǎng)、功能等機(jī)會(huì)點(diǎn)，將目標(biāo)人群擴(kuò)展到中老年人飲用，尤其是對(duì)牛奶較為陌生、有吃素等需求對(duì)傳統(tǒng)飲品更熟悉的中老年人群。

03 是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，品牌如何抓住這波突圍機(jī)遇才是關(guān)鍵！

理論上可行，對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)也足夠大，但是回到現(xiàn)實(shí)，把豆?jié){從早餐場(chǎng)景拉出來(lái)的實(shí)踐過(guò)程，要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題并不小。

漿小白創(chuàng)始人很早就立下宏大愿景，要將豆?jié){打造成中國(guó)繼“茶”之后的第二文化符號(hào)，這些年來(lái)，漿小白豆?jié){圍繞“豆文化”做了一系列C端產(chǎn)品線及消費(fèi)者教育的動(dòng)作。

比如以大豆為原料的前瞻性新品類和新業(yè)態(tài)的挖掘，從2009年開始，漿小白豆?jié){面向不同圈層新消費(fèi)人群和不同場(chǎng)景，陸續(xù)推出過(guò)每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等產(chǎn)品線。

但最終留給漿小白豆?jié){的，更多是在產(chǎn)業(yè)端口的積累，在消費(fèi)者端口并未形成突破性影響力。

從大的豆?jié){行業(yè)端口看，目前不論是包裝飲品、還是豆?jié){粉細(xì)分賽道，相對(duì)來(lái)說(shuō)頭部企業(yè)規(guī)模都比較小，體量最大的在幾十億，絕大多數(shù)市場(chǎng)仍然被散裝豆?jié){占據(jù)，市場(chǎng)格局極為分散。

豆?jié){賽道整體仍然相對(duì)老化，相比每天炫花活的牛奶、咖啡賽道，實(shí)在算不上有活力，缺乏龍頭品牌帶頭引領(lǐng)，以及新銳品牌積極涌入。

直到2016年左右，包裝豆奶飲品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才迎來(lái)品類發(fā)展的小高潮，豆本豆、伊利等巨頭以及新興黑馬力量爭(zhēng)相涌入，鋪天蓋地的營(yíng)銷及推廣，這才給包裝豆奶品類帶來(lái)了一些生機(jī)。

而反觀豆?jié){粉品類，煥新升級(jí)的浪潮明顯來(lái)的更晚、并且相對(duì)來(lái)說(shuō)更分散些。作為豆?jié){粉品類的龍頭企業(yè)，漿小白豆?jié){正處于新一輪品牌化和場(chǎng)景化摸索階段，在這個(gè)過(guò)程中，漿小白決定將核心資源放在豆?jié){粉這一拳頭品類上。

一方面，豆?jié){粉對(duì)于漿小白豆?jié){來(lái)說(shuō)，更具備種植、研發(fā)、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)鏈端口的優(yōu)勢(shì)，另一方面，相對(duì)于即飲等品類，由于其溶解性和便捷性，和萬(wàn)物皆可搭配，在豆?jié){品類的場(chǎng)景和人群拓展方面來(lái)說(shuō)更具備優(yōu)勢(shì)，對(duì)于前面提到的飲品化、食品化或者營(yíng)養(yǎng)品化趨勢(shì)，豆?jié){粉的形式相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易滿足多場(chǎng)景的需求，并且可以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。

傳統(tǒng)豆?jié){粉的價(jià)值感太低，漿小白豆?jié){便從高品質(zhì)切入強(qiáng)調(diào)豆?jié){價(jià)值，先后推出金豆?jié){、黑豆?jié){、有機(jī)豆?jié){等系列。2020年漿小白豆?jié){還推出每日醇系列，設(shè)計(jì)了富含DHA、益生菌、原姜粉等不同“益生”成分的豆?jié){，更好匹配兒童、女性、打工人等不同人群。除了簡(jiǎn)裝和獨(dú)立包裝，漿小白還推出禮盒裝豆?jié){，滿足大眾社交禮贈(zèng)場(chǎng)景下的需求。

高品質(zhì)背后是漿小白豆?jié){對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈源頭步步把控，培育大豆新品種，自建大豆生產(chǎn)基地，從海外引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，從原料、工藝端口提升產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，為了更好的提升豆?jié){粉應(yīng)用場(chǎng)景，漿小白豆?jié){還獨(dú)創(chuàng)“5秒閃溶技術(shù)”，使豆?jié){粉達(dá)到冷熱水沖泡均不結(jié)塊的效果，可以輕松溶于冷水，方便制作冰飲等場(chǎng)景。

豆?jié){在消費(fèi)者端口找不到購(gòu)買場(chǎng)景和理由？漿小白豆?jié){分享的做法是，積極捕捉年輕人的生活信號(hào)。

比如，嘗試玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，前段時(shí)間流行茉莉冰豆?jié){，漿小白豆?jié){便也在社交平臺(tái)上分享了這種茉莉冰豆?jié){的制作方法。

比如，在社交媒體上分享豆?jié){粉的各種應(yīng)用場(chǎng)景，與下午茶、出游、加班充能等場(chǎng)景建立聯(lián)系，為消費(fèi)者帶來(lái)更健康的飲食搭配方式。

今年暑期，漿小白豆?jié){還與開心麻花電影《超能一家人》開展聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)與喜劇這種國(guó)民度高的電影類型捆綁，走進(jìn)更多消費(fèi)者。

這些嘗試，為漿小白豆?jié){的銷量帶來(lái)了多少實(shí)際的轉(zhuǎn)化，我們不得而知。

不過(guò)我們可以感受到的結(jié)果是，豆?jié){在打開新場(chǎng)景的過(guò)程中，迄今為止仍然沒有建立有效的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者對(duì)豆?jié){的消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生認(rèn)知性轉(zhuǎn)變。比如，類比米乳在新茶飲的流行；類比椰樹與瑞幸的聯(lián)名；也沒有從產(chǎn)品端口建立有效的營(yíng)養(yǎng)和功能關(guān)聯(lián)，類比在日本，豆?jié){成為針對(duì)女性的健康美容飲品；在歐美，成為健身人群的植物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

向好的跡象是，除了消費(fèi)端的信號(hào)，政策法規(guī)也在助力為豆?jié){市場(chǎng)發(fā)展。

早在2017年發(fā)布的國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）中，“雙蛋白工程”與強(qiáng)化食物營(yíng)養(yǎng)就一起被列入重大實(shí)施項(xiàng)目。2022年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》中，提出“實(shí)施大豆振興計(jì)劃，增加高油高蛋白大豆供給”。2022年4月頒布的新版中國(guó)居民膳食指南中強(qiáng)調(diào)：要增加豆制品攝入量，建議每人每周攝入105-175g。

以豆?jié){為代表的大豆食品正在日益肩負(fù)起國(guó)民膳食營(yíng)養(yǎng)調(diào)節(jié)的重任，肉眼可見的也擁有廣闊的市場(chǎng)空間，但如何把豆?jié){帶到更多消費(fèi)場(chǎng)景，我們期待有更多不同維度的企業(yè)參與。